清研网
新冠肺炎疫情被世界卫生组织列为国际关注的突发公共卫生事件。应对如此重大的突发事件，不仅是医药卫生领域的一场大考，也是对主流媒体应急反应能力、选题策划能力及融合创新能力的一次严峻考验。复杂的社会环境使得这次突发公共卫生事件成为涉及政治、经济、社会和国际等诸多领域的超复合型危机事件①。主流媒体应根据公众对信息需求的变化，借助立体化的传播矩阵向受众提供多元化的信息产品，在突发公共卫生事件的应对中凸显权威性、公信力和影响力。
突发公共卫生事件中公众对信息的需求
1.政策信息。疫情发生后，主流媒体如果能迅速地将疫情的最新情况、党和政府应对危机的态度以及所制定的一系列措施和行动等相关信息告知公众，可以在很大程度上提高人们对疫情的认知，有助于民众稳定情绪、消除恐惧、统一思想、坚定信心。例如，疫情数据的实时公开；疫情防治的最新科研成果以及据此制定的技术规范和防控政策；医疗物资供应等疫情防控的硬件保障情况等。
2.健康信息。面对新冠肺炎疫情这一影响空前的重大突发公共卫生事件，很多自媒体通过有意夸大或歪曲事实以博取点击量，主流媒体应利用自身优势承担起防疫健康知识科普的社会责任，助力民众提高健康素养。
3.辟谣信息。在突发事件的舆论场中，各种类型的谣言此起彼伏。谣言相悖于事实和真相，其广泛传播会破坏社会秩序和人心稳定。因此，主流媒体有责任在第一时间对这些虚假信息寻找有说服力的反驳依据，从动机、主体、逻辑等方面进行客观理性、准确缜密的辟谣，提醒人们注意分辨信息的真伪，营造良好的信息环境，净化网络生态。
4.其他信息。疫情暴发期间，小区采取封闭式管理，普通民众需要长时间宅在家中，对于疾病的恐惧以及对日后生活来源的担忧使得部分居民出现了焦虑、抑郁情绪。此时，主流媒体应发挥出媒介的调节力、感召力，为民众提供精神层面的支持，例如草根抗疫故事、“宅”生活指南、复工建议、心理援助、爱心捐赠通道等方面的信息，缓解民众的紧张情绪，传递勇敢自信、乐观向上的精神，消除心理上的各种不良情绪，增强抗击疫情必胜的信心。
总之，人们对疫情期间的信息需求，在疫情暴发的各个阶段具备不同的主题特征。在疫情起始期，人们关注的信息焦点聚集在疾病的相关知识和源头；在疫情暴发期，人们更多的信息关注点集中在疫情数据与趋势、政策措施、治疗方法、生活医疗物资供应等方面；在疫情衰退期，人们开始关注经济生活、疫苗研发进度、企业扶持政策等。因此，主流媒体应借鉴国内外同类突发事件的处置经验，根据民众的关注热点不断调整发布的内容，制定面对突发公共卫生事件的信息传播对策，从而有针对性地做好舆论引导。
主流媒体面对突发公共卫生事件的信息传播对策
1.信息传播客观准确，及时回应社会关切。新冠肺炎疫情期间，公众迫切需要获得科学、准确的新闻信息，主流媒体凭借其高度的公信力和权威性而成为人们最信任的信息来源。调查数据显示，央视《新闻联播》在疫情暴发以后的收视率大幅度上扬，2020年2月的单期收视率在顶峰时超过了15%。除《新闻联播》外，其他央媒和地方主流媒体的抗疫报道也同样引发受众的收看热潮。面对如此高的关注度，主流媒体在传播信息时务必做到科学无误，不易引起歧义，否则稍不谨慎就可能会出现不良社会后果。比如，某主流媒体的官方微博在2020年1月31日晚发文称“双黄连口服液可抑制新型冠状病毒”，该博文立即被各种社交媒体平台大量转载。该博文中用词是“抑制新型冠状病毒”，但部分群众理解为“服用双黄连口服液可以预防和治疗新冠肺炎”，于是在多家电商平台和实体药店均出现了哄抢双黄连口服液的情况，不仅引起群众恐慌，还带来不必要的安全隐患。面对突发事件的特殊时期，公众情绪往往处于高度紧张的状态，主流媒体在发布疫情信息或者科研成果信息时必须在用词上反复斟酌，慎之又慎。
面对疫情，公众需要客观真实、科学权威的信息来增强信心、坚定信心。主流媒体可以借助专业人士的知识和意见进行科学引导和信息发布，第一时间回应社会关切，提升舆论引导效果。央视《新闻1+1》在2020年1月20日的节目现场对话钟南山院士，证实了疫情可以人传人，成为此次抗击疫情的关键节点。2月19日，该节目连线中国工程院副院长王辰，对群众在疫情期间高度关注的问题“新冠病毒会长期存在吗”进行了解答。这些权威、及时的新闻报道有助于为公众还原事实真相。
2.发布渠道全方位覆盖，矩阵式传播优势凸显。新媒体时代，媒体边界逐步消失，目前主流媒体发布信息的主要渠道包括官网、三微一端、短视频平台等。新冠肺炎疫情期间，众多主流媒体通过多种平台渠道全方位汇聚最新信息和热点话题，其新媒体平台粉丝数量增长非常迅猛。根据CTR媒体融合研究院对8家央媒（中央广播电视总台、人民日报、新华社、中新社、光明日报、经济日报、中国日报、求是）的统计结果，2020年2月20日相较1月20日，仅仅一个月的时间，这8家媒体微博粉丝的数量增加了579万，快手、抖音短视频平台相关账号粉丝的数量增加了1360万。
此次新冠肺炎疫情相较2003年非典疫情，社会环境和媒体环境均不可同日而语，传播主渠道已经从传统的主流媒体转移至微博、微信、抖音、快手等新媒体平台，呈现出多平台协同的传播状态，矩阵式传播趋势明显。以中央广播电视总台为例，其采用的新媒体矩阵式传播充分发挥了新型主流媒体的表率作用，通过集群化的新媒体平台进行信息的协同创意、协同发布。在1月20日到2月20日的抗疫关键时期，其微博的发文量为3.6万，互动量为2.6亿，粉丝数量较疫情前增加了1478万；其短视频账号发布了2580条短视频，粉丝数量较疫情前增加了5277万。
3.真实记录传递正能量，高度关注用户参与度。突发公共卫生事件中，主流媒体应通过更具专业性、服务性的信息报道，对受众的认知水平和行为模式产生正向激励作用。“央视新闻”微信公众号开辟的《疫情之下的生活切面》专栏，通过记录民众因疫情隔离期间的日常生活细节和朴素而真切的情感故事，充分展现了“隔离病毒不隔爱，疫魔无情人有情”。新华社推出的短视频《面对磨难，网友镜头中的幽默与乐观》，聚焦暖人心的微故事，在快手平台的浏览量突破2300万次，全网浏览量更是突破了5000万次②。
为丰富民众在居家隔离时的“宅生活”，多家主流媒体策划和组织了一系列群众参与度高的活动。例如，央视网联合腾讯推出“云旅游”，采用慢直播的方式，民众可以足不出户实时欣赏全国各地的优美风景，缓解恐慌焦虑情绪；考虑到长时间的居家生活会导致运动量减少，央视影音和未来电视联合发起了“客厅战疫舞”公益活动，倡导民众在隔离期间进行居家健身，增强身体免疫力；封面新闻开发了科普辟谣小游戏，该游戏采用互动答题的方式，使受众在轻松愉悦的心情中学习日常防疫知识，纾解压力。
4.汇聚多种富媒体元素，新技术助力融合传播。新媒体时代，主流媒体的信息报道应汇聚多种媒介元素，集图文声像影音于一体，使传播形态更具吸引力。例如，增加H5、微纪录片、辟谣小程序、Vlog、海报、短视频、动画等富媒体元素，不断创新新媒体语态的表达方式。与传统媒体不同，新媒体平台的语态可更具亲近感和随意性，以适应融媒体时代用户的多样化阅读习惯。以“央视新闻”抖音号为例，其与电视节目中的表现方式迥然不同，充分利用了字幕、表情包和背景音乐等，使信息报道更加生动有趣；新华社客户端通过运用Magic、短视频、漫画、3D交互新闻等表现形式，进行多要素、多介质的信息传播，提升新闻报道与受众的契合度。
人工智能、大数据、5G、移动互联等技术在信息传播中也发挥着越来越重要的作用。“央视频”客户端推出的关于火神山、雷神山医院建设的云直播，以5G为网络支撑，利用光纤双千兆网络技术，让受众可以在第一时间近距离、全方位地观看这些工程的建设进展；新华社客户端联合百度地图等推出的应用程序，无需下载软件包即可进行与疫情相关的各种信息查询，借助信息可视化技术使疫情走势图更加生动形象；封面新闻以其自主研发的智媒云系统为支撑，利用数据驱动、算法重构等技术进行“云上战疫”，借助先进的航拍技术向用户进行战疫情况的全景化呈现，其设计的疫情咨询机器人能提供云端服务，实现精准高效、高度互动的信息传递。在移动互联时代，新技术的应用将进一步消解传媒业的原有边界，使主流媒体的信息传播取得更大的突破，助力主流媒体占据媒体深度融合发展的制高点。
结 语
新媒体时代，主流媒体必须有敏锐的洞察力和高度的社会责任感，充分利用新技术手段，不断探索新的融合发展模式，科学、专业、快速地进行信息传播，凸显信息资源权威、解读能力深刻的优势，因时制宜、因势制宜，进行跨界融合创新和传播平台拓展，增强传播力和影响力。面对突发公共卫生事件，主流媒体应在守护正向价值、回应社会关切、引导社会舆论等方面发挥重要作用，在重大突发公共卫生事件中彰显媒体人的责任担当。
【本文为河南省教育厅人文社会科学项目“媒体融合视域下科技期刊信息传播力的提升路径研究”(编号：2020-ZZJH-447)成果之一】
