海南旅游品牌的修复与双自贸的创新

旅游品牌建设的分类和思路旅游品牌有各种类别,不同的类别需要不同的建设思路:一是资源类的品牌建设,就是保护第一,爱护自然,尊重前人,珍重资源,适度建设,我觉得我们现在普遍建设过猛,这…

旅游品牌建设的分类和思路旅游品牌有各种类别,不同的类别需要不同的建设思路:一是资源类的品牌建设,就是保护第一,爱护自然,尊重前人,珍重资源,适度建设,我觉得我们现在普遍建设过猛,这种过猛实际上对我们的品牌是个伤害,包括有很多专家,有很多策划者,觉得他的策划高级、高明、高端。第二是人工类的品牌建设,稀奇古怪出思路,倒行逆施谋发展,吹毛求疵抠细节,这个要求我们一定要做出个性化,所以我用了三个贬义词,如果你没有超越性的东西就很难突出个性。第三是市场类的品牌建设,以产品为基础,形象为主导,目的地为根本。现在总在说轻资产运作,但所谓的轻资产很难成为多数行为,原因简单,没有重资产的投资过程何来轻资产运作,没有多年形成的品牌怎么形成轻资产运作?
品牌建设的几个关键点:第一品牌根本,品牌根本内容为王,创造经典,所谓经典是什么?就是百读不倦,百看不厌,这才是经典。有几个旅游目的地、旅游景区、景点或者旅游产品真正能达到这点要求?真能达到这一点就是享受;第二品牌变化,因为是海量的信息,所以资源类的品牌附加值下降,创新品牌附加值上升,也就是说我们吃老本吃不了那么长时间;第三是品牌基础,涉及到技术的加速度进行,包括人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端,这是下一步品牌基础;第四品牌追求,这个追求是创造未来文化遗产,自然遗产是老天爷给的,文化遗产是老祖宗给的,我们这代人给后人留什么?我们就留建筑垃圾吗?今天的垃圾建筑就是明天的建筑垃圾,但是今天的经济就是明天的文物,就是后天的遗产,我们今天更应该注重的是追求这个;第五是品牌方式,应该运用多元化渠道、多样化方式。网红不是品牌,网红只是在一个时点,充其量一个时期形成的一个影响,能成经典吗?绝不可能的。所以我们追求网红没有错,我赞成,但是认为网红就是我们的根本,就是我们的一切一定是错的。 海南旅游品牌的发展历程与存在的问题海南的旅游品牌,简单的梳理一下,多年以来海南都是过山车式的变化,从1988年建成以来大起大落,忽高忽低,一定意义上变车了投机和冒险的乐园。政策没有充分利用,产业没有发展起来,始终是一个地级市的经济体量。海南旅游大势也是如此,跟着变化。此外,还有季节变化形成的高低变化。但是海南的吸引力客观存在,滨海度假的条件在中国也是得天独厚,在世界上也算一流,因此始终引发关注,这是很自然的。在今年1月份的时候,我一看疫情来了,我就说今年海南会火,因为很简单,中国人出国出不去了,出不去了就有这样的追求,怎么办?去海南!目前这个时间段已经变成了海南的最高峰,一个是会议的最高峰,下一步紧跟着就是度假最高峰。
这是好事,但是在这个过程中海南的旅游形象始终不能说好,海南的各级政府和各级旅游行政管理部门下了极大的功夫,治理力度也堪称最大,但始终没有达到最终效果,何以如此?结构性原因。从品牌的角度看,建省之初提出东方夏威夷,后来又形成了椰风海韵最诱人,再后来基本是一般的路数,也是不断变换,直到现在也没有形成明确的品牌。目前海南旅游形象的主要问题,一是集中在冬季,尤其是春节;二是宰客,且刀锋锐利;三是品质不均衡。
那能不能解决呢?可以解决。海南的困难,根本就是结构不均衡第一是需求的不均衡,海南省内的内需严重不足,外需起起伏伏,省内就八九百万人,老百姓也不是像长三角、珠三角那么多钱,他怎么能消费?而外需又是一阵一阵的,所以海南的区有市场建设三十年来始终起伏变化,充分反映出市场不成熟的特点。
第二是供给的不均衡。和需求市场的三起三落相对应,海南的旅游供给则呈现了更加复杂的形态,在发展过程中更多的是房地产市场和政策引发的变化。分析海南旅游,必须跳出旅游看旅游,跳出地方说地方,跳出项目论项目,尤其是结构分析,这是研究海南旅游的牛鼻子。一是产业结构,二是旅游和经济结构,三是房地产变化主导海南,四是酒店变化起起伏伏,五是存量与增量结构。目前海南已形成了庞大的资产存量,主要以房地产和酒店的方式,形成了商业存在和生活存在。另一方面,建设仍然如火如荼,也将迅速形成新一轮的庞大增量,会带来新的发展问题。六是管理结构,需要高明的管理者,聪明的投资者,智慧的运营者,理智的消费者,四方面结合在一起。
第三是区域的不均衡。海南的大格局,一是陆地与海洋的关系,二是海与洋的关系。近海与远洋,200万平方公里的南海不能空置。三是海南岛本身3.54万平方公里,东西南北中,北温南热中冷,东高西平中凹。 海南旅游品牌的修复今年可以说是歪打正着,因为新冠疫情给海南带来了新的机遇,今年以来海南是受影响最小,恢复最快,成为热点。主要原因是度假消费刚性需求,免税消费积累,海外消费转移到内部。供求关系大体平衡,是修复海南旅游形象,树立海南品牌的新时机。一就是要树立高端形象,海南是世界一流的海洋度假地二是多抓品质少管价格,形成高品质形象三是开放的形四是复合型的海洋旅游五是拓展南海旅游;六是全年度假。我觉得做到这六个,海南的品牌修复基本可以做到。海南最好的季节是夏天,7、8、9这三个月太棒了,每天一场雨,到晚上海风袭袭。大家说海南没有淡季,怎么可能?但是通过以上的这些调整可以做到没有淡季。
三亚的海棠湾32公里的海岸线,现在建了四十几个酒店和其他旅游项目,总投资超过一千亿,这在全世界这样密集的投资,尤其是滨海投资,全世界现在没有第二个。那我们现在需要多少大投资?所以重在软开发,适度硬开发。 双自贸的品牌创新双自贸的品牌创新其中建设国际旅游消费中心成为自贸区建设的重点之一,也引发了各个方面的关注。国际旅游消费中心就是要吸引外国人到海南来,海南之前提出自由岛的政策,但提出自由岛政策十年以来,年年外来人数在下降。我们前一个自由岛就没做成功,下一步又在疫情的情况下怎么能才能争取成功?踏踏实实抓好双循环,好好做好大循环,在这个基础上去做。从长远来看,国际旅游消费中心是一个阶段性目标,根本目标是建设世界一流的海洋旅游度假目的地。
世界级是一个水平的要求,世界性是一个市场的要求,世界中心是一个品牌的要求。一流就是市场聚集、项目聚集、产业聚集、发展聚集、品牌聚集、享受聚集。精品不等于奢华,而是舒适、便利、人文、特色、精致。
何谓国际旅游消费中心,何谓自由贸易区、自由贸易港,消费中心,消费什么?所有的问题都有答案,我认为一是消费环境,二是消费气候,三是消费物产,四是消费体验,五是消费心情通过度假、康养、运动、文化等各类产品达到满足的最大化。
总之,建设海南国际消费中心起是赋能,就是增加能量,增强能力,提升能级。终点是五个果。一是效率,主要在政府层面。二是效能主要在社会层面。三是效益,主要在企业层面。四是效果主要在文化层面。五是效应主要在国际层面。最终达到好玩玩好。
我们需要把海南的公共环境做好,把公共服务做好,这才是海南品牌真正的根基,这才是我们需要努力的东西。

作者: 清研网

清研网总编辑室

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