旅游度假区如何实现高质量发展

我们现在整体面临很大的不确定性,尤其今年疫情突发后对旅游业的冲击,再加上中美贸易战愈演愈烈带来的外部脱钩,导致今天我们很多事情要重新放到一个新背景里去探讨。对度假区历史发展脉络和历…

我们现在整体面临很大的不确定性,尤其今年疫情突发后对旅游业的冲击,再加上中美贸易战愈演愈烈带来的外部脱钩,导致今天我们很多事情要重新放到一个新背景里去探讨。对度假区历史发展脉络和历史沿革,以及现在的进展,结合着我的工作实践,讲以下几点看法:第一个方面,是新形势带来新要求。主要探讨一下旅游业总体面临着什么样的环境。有的时候一个小的问题展开时,往往越讲越有信心,但放在大背景里探讨时,才能更客观、全面去评估。所以只有放在一个大环境里去探讨,才能知道将来的方向。第二个方面,是老话题需要源观察。我参与过度假区相关工作,它是一个老话题,但度假区如何发展,却仍然需要一些本源的观察。我们要进一步思考度假区是不是我们想象中的样子,将来到底是会遭遇太多的困难,还是说前景一片大好,我们怎么去发现背后支配着的根本规律。第三个方面,是硬堡垒需要强突破。我们整个度假区市场、或者整个度假领域都面临新的课题,这对我们来说就面临着未来怎么去突破,怎么“强突破”的问题。

旅游度假区如何实现高质量发展插图

一、新形势带来新要求

说新形势,主要概括为三点:
一是疫情刹车,大隔断又小隔断。国内疫情初发的时候是全国性的大隔断,现在很多地方一旦疫情爆发就会出现一个“小隔断”,并向四周波及。大家知道旅游业发展要靠人的流动,人的移动是旅游行为的本质,也因为人流动才产生了路途上的供给,也才有了旅游经济。如果出现大隔断或不断出现小隔断,整个旅游业就会踩刹车。二是经济脱钩,内循环和外循环。这一般都是政府以凯恩斯主义为指向,让看得见的手和看不见的手相配合,大多需要强力通过投资来拉动消费,或者拉动再投资。但大家去看一些学者的观点,我们的内循环是受外循环影响带动的,“大消费”是在内外共同大循环背景下的一种被带动的消费。我们现在讲内循环,通过消费本身能不能拉动经济,这还是我们的一个课题。三是风险防控,房地产+金融。不要说因为正遭受疫情折磨,我们就忘了去年这时候曾感受到的艰难是因为防控系统性风险。房地产风险一直在防控,房地产就像是一个蓄水池,蓄到一定程度,已经没法再蓄了,但又没法放水。金融创新也是这样,流动性很强时,有太多五花八门的金融创新,但创新到一定程度时,就一定要防范系统性风险,否则就会带来巨大灾难。今天为什么讲这个呢,它是对旅游业有巨大影响的。针对房地产风险,我们在探索很多目的地开发时常都说要“去地产化”,可除了“旅游+地产”之外,大家想想看,还有什么其他的、很好的、已经被证明是成功的支撑和反哺旅游业快速发展的模式吗?所以,房地产话题和旅游业发展是紧密结合的。金融风险上,前年、大前年旅游投资都是非常旺盛的,但从去年开始,旅游投资基本上是下行,也和整个防控金融风险有很大关系。投资一但下行,“水源地”水流没有那么多的时候,会不会影响到将来呢?这个新形势,讲起来会很长,我就不再过多阐述。新形势是讲对旅游业会产生新的影响,我们都在遭受着影响。刚才我所讲到大消费,旅游本质是人的流动。大隔断、小隔断都会导致我们这个行业的阶段性停滞。同时再向前延伸,我们的产业基础体系也在受到相关影响,我经常把旅游业产业链分为四端:需求端、供给端、中介端、智慧端,其实这四端都是受影响的。供给端是指目的地,需求端是围绕着游客的出行前需求,中介端就是OTA、旅行社,智慧端是各种智力服务,这些都不用详细说了,很多小的旅行社都面临发展困难。再进一步往前延伸,产业协作能力也受到了影响。大的吃住行游购娱,最受影响的是大娱乐、大餐饮。新要求,旅游业本身还是要在国民经济里起到发动机的作用。旅游业天生就有这种作用,围绕着旅游业的核心形成各种圈层结构,如外围食住行游购娱,再外围建筑业、信息产业、教育业、文化产业等都受旅游业的拉动。我们现在整个旅游业直接的产出能力受到影响,生产体系受到了影响,产业协作受到了影响。那我们新的要求,一是稳基本的盘子,尽量保持生机。二是寻找新的创新点,旅游业还是应该有新的增长极,在原来旅游业的“三驾马车”即旅行社、酒店、景区都状态不佳的时候必须思考新的突破点在哪里。国民经济处于现在这个态势,旅游业还是要形成一个新的拉动,旅游业的辐射的作用还是要发挥。先稳基本盘本就不容易,寻找创新点更难,最后形成一个增长群,那是更不容易的事。但另一方面居民出行习惯带来潜在的社会需求仍在那里,各地政府要发展经济的诉求也仍在哪里,所以旅游业还要去重振。在这里,我个人认为度假区,或者整个度假产业,将来是一个新的领域。

旅游度假区如何实现高质量发展插图(1)

二、老话题需要源观察

为什么说度假区是一个老话题,早在1992年的时候,国务院就出台了文件,“试办国家旅游度假区”,当时是12个,全国分布,东西南北中都有,基本上涵盖的是滨海型、山岳型、湖泊型这三种类型。到2011年,《旅游度假区等级划分》对外发布,按照这个标准2015年又发布了《旅游度假区等级划分细则》,国家旅游度假区2015年批了17家,然后2017年新增加9家,2019年新增加4家,今年又发布了新的度假区标准,这件事一直在不断演进、夯实,所以这不是一个新话题,但是老话题仍然需要源观察。我们现在探讨度假区时,常常是从供给的角度去说的,这个角度当然没问题,但是有两个后果,一是会说得前景很好,二是会说得很小,话题常常只谈它的业态、它的消费等。我整理了三个新的视角,有利于我们进一步去寻找它的根本性规律。一是需求视角:国民为什么要度假?为什么要找这个视角,我们一谈度假区就讲多少平方公里,包含多少个业态、多少酒店等,这都是按照概念来区分的,这种概念一般情况下是政府机关或者学术圈要切入的,知道它究竟是什么,然后再去穿插基本特征。行业里,尤其是从企业投资、建设、运营角度去做度假区的产业,我们还是要摒弃从概念视角去思考,而是要更多从需求视角思考。就是看看我们的客户是谁,客户需要什么,客户处在什么阶段,我们更应提供什么样的产品。例如我们常说人均GDP达到了多少美元,就进入了“度假时代”,这种其实也是一个概念性的描述。它解决了什么问题?只解决了我们描述趋势的问题,但没有解决游客在哪里,或者度假者是来自哪里,度假者需要什么,我们应该怎么办。建立需求的视角,就要考虑一个核心问题:对中国人来说,度假是一种什么现象?首先,度假是一种生活的习惯。其次,度假是一种生活的方式,大家去度假时尽管是在异地,还是要求便捷,使家庭的生活,原来的安全、舒适尽量不受影响。第三,度假是一种生活品位,在度假的时候我们还是找一种熟悉的味道,去找一种情怀,这样回来才能感觉非常放松。二是行业视角:度假区对文旅行业的作用和意义。度假区对于文旅行业会起到强烈刺激和拉动的作用,而且一定要起到这种作用。我这里有四个“比拟”,先是把度假区比作是一个“美少年”,我国旅游业起步十几年后出现度假区,相对来讲还是年轻的产物,也不断地汲取营养。度假区是一个“老司机”,发展到现在积累了很多经验和教训。度假区是一种“新赛道”,可以集聚多种业态,带动辐射多个领域。度假区是一个“大篷车”,文旅融合的广阔田野。三是发展视角:我们需要什么样的度假区。这里总结了三条:一是满足需求。满足需求不是一句空话,要满足时间的、空间的、消费力、群体偏好的多种需求才行。尤其我们现在度假者还没有形成一个非常稳定的群体,一般情况下都是以家庭局部,有的时候一家三口人或只有夫妇之一带着孩子两口人去,也有可能是家庭的全体,也有可能是多个家庭,这些需求都有细微差别,度假区要满足这样的需求。二是能够有独特的吸引力,国内度假区千万不要照搬国外的度假地,因为国情不一样。同时我们的发展路径不一样,用地不一样,受到的约束性限制等等也都不一样。三是可持续,很多度假区我们去看了,名义上叫度假区,最后成了一个房地产的项目,或者度假区成了一个市区里的建成区,这都是有的。说到这里,总结出一个大的规律,就是要基于国情去分析,这样才能找准度假区发展规律,而不是照搬照抄。基于国情去分析,又总结出三个结论:一是不适合大规模铺天盖地去发展;二是没有到替代性消费阶段——我们常常说从“观光时代”到“度假时代”,这其实还正走在路上;三是需要政策性统筹破题。为什么这样说,这里有解释:一是总体条件不适合大规模发展,我国2/3的国土面积中,不适合度假的非常多,青藏高原、蒙古高原、黄土高原、云贵高原,那么多自然条件不佳或者交通不便利的地方。我们常常讲“度假时代”,没有考量气候条件,还有地理阶梯。二是消费特征,没有到替代性消费阶段。中国人的收入差距还是挺大的,所以我们还不能说人均3千美元以上就到了度假时代,因为绝大多数人口还不具备度假的条件。还有国人的储蓄习惯,不像其他欧美发达国家有一分钱就拿出来花。三是投资开发水平,需要政策统筹破题,我们的度假区最初是非市场化靠政策催生的。如果现在适应政府统筹、市场化开发建设的新阶段,很多投资回报模式还没有形成,政府仍然需要去帮助最开始破题,但现在也没有一个在用地、业态、企业激励等方面政策保障的体系。

旅游度假区如何实现高质量发展插图(2)

三、硬堡垒需要强突破

现在去考量度假区发展的时候,应该是要分“原有、在建、其它”这几个不同的类型去分别阐述。原来已经审批的度假区需要迅速升级,12个国家旅游度假区,后来连续新增三批,加起来数量不少了。但这些度假区都会受到原来的业态、用地空间等限制,这时候要有一些新项目的策源,原来的度假区要成为新项目的策源地、新服务的构建地、新空间的拓展地。

新在建的度假区,必须要直接超越,这里我给大家介绍的详细一点。

一是从吸引力上要具备“五美”:美“处”,就是指气候,所处的气候一定要好;美境,环境要好;美宿,我们说的大住宿,包括很多高端的民宿,或者很棒的酒店等。美食,度假区如果没有好吃的,还叫什么度假区呢。美“文”,这里是指文化。二是从体验感上度假区要具备五“ye”:叶态、液态、夜态、页态、谒态。去年讲过,现在不多说了。三是从影响力上要具有五“被”:被带动、被融入、被震撼、被感染、被教育。四是经营力。一个度假区不能说最后把地卖完了堆在那儿就没有经营力了,还是要考虑总体投资节奏、持续投入实力,还有条件补偿评估标准,业态创新能力,服务体系构建等。其它类“度假区”是说景区的度假化。我们如果迎接度假时代的到来,光有度假区是不够的,很多景区可以朝度假化发展,既解决了度假空间供给的问题,也解决了景区未来发展的问题。未来度假需求的三个方向就是:城郊微度假;度假目的地(度假区)、景区度假化。例如乌镇,枕水人家,它既是非常好的度假地,也是很好的景区。景区度假化需要很多条件,这里列了基本条件:要有发展基础,适合我国的假日政策,要能聚集丰富的业态等。非同质化,是景区度假化的一个重要特征。度假地的业态要丰富。还有要提升的潜力,要有很好的服务条件等。

作者:张树民,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

来源:品橙旅游,本文系作者2020年8月20日在品橙旅游大住宿论坛暨C盘点“中国住宿大奖”颁奖典礼上的演讲,有删节

作者: 清研网

清研网总编辑室

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