创新传播营销手段,构建优质城市IP

在新媒体时代,城市品牌建设不仅是单向的城市形象宣传,还需要通过互动和情感进行双向沟通,通过符号、形象、故事、内容和产品,实现信息的扩散和品牌的认可,形成具有独特辨识度和人格化的城市…

在新媒体时代,城市品牌建设不仅是单向的城市形象宣传,还需要通过互动和情感进行双向沟通,通过符号、形象、故事、内容和产品,实现信息的扩散和品牌的认可,形成具有独特辨识度和人格化的城市品牌。

文旅融合给城市品牌营销提供了新的土壤。打造城市IP成为很多城市推广形象、提升品牌的新战略。城市IP是特指对城市精神特质和文化要素的符号化提炼,形成人格化、个性化的形象,并通过广泛传播,吸引和聚集大众关注,提升城市形象认知,扩展城市品牌要素。

城市IP的构建需要完整的传播体系策划,包括符号提炼、主题构思、形象策划、内容传播、受众互动、延伸产品等六个步骤。

第一,城市IP的符号提炼基于城市精神、历史、文化、资源的独特概括。唯一性、排他性是IP符号提炼的关键,一个城市的IP符号应该能够代表这座城市最具识别度的特征元素,这样才能搭建起城市IP与大众认知的唯一指向。

第二,城市IP的主题构思需要考虑受众的心理需求。成功的城市IP应该具有娱乐趣味、社会价值和情感触动,在主题构思方面要考虑具有价值导向的内容主线,给大众带来欢乐,提升趣味,启迪思考。

第三,城市IP的形象策划需要兼顾审美、生动和拟人化。城市IP形象应该具备人格特性,以熊本熊为例,这个深入人心的卡通形象来自它鲜明的性格特征:行动笨拙、内心可爱、生动憨厚。因此,成功的城市IP形象应该具备高度的拟人特征和生动形象。

第四,城市IP的内容传播需要通过叙事、讲故事的方式,把城市IP的精神观念、性格特征传递给大众。

第五,城市IP是一个双向的互动过程,需要用各种具有爆发力的传播模式与受众互动。城市IP从孵化之初起,就应该充分挖掘目标受众的特性和需求,通过IP蕴含的价值和思想,连接与城市、受众之间的关系,并且在互动中不断调整和充实新的内容体系,达到更好的传播效果。

第六,城市IP需要具有产品延伸性,通过大量周边产品和相关产业的衍生,调动起文创、图书、游戏、影视、动漫、美食、商业、休闲、酒店、地产等发展,并且通过多产业共同努力,更好地丰富城市IP,获得更高的知名度和美誉度。通过主题活动、故事讲述,在相关产业中形成城市IP的全方位推广。

城市IP的定位原则,主要来自三个方面:资源特性、形象认知、精神文化。资源特性是指城市具备的自然与人文资源、物资特产等,其中具有独特性、唯一性的特征,并加以提炼,形成城市IP。形象认知是指城市在大众心目中长期以来形成的稳定形象,包括城市的景观特色、产业特性、性质功能等,印刻在社会公共认知中的表现形式。精神文化是指城市的历史文化、人物精神、民族风俗等无形资产。

城市IP的营销手段,需要通过活动营销和故事讲述来实现。城市IP的动人之处在于生活在此的人和事。城市故事决定着人们对城市的印象认知和期望憧憬,产生情感连接,构建城市的品牌和内涵。因此,城市营销需要企业和机构策划高水平的大型活动,不断讲述城市故事,通过传统媒体和新媒体渠道进行传播,从而吸引消费者。

具体来说,城市IP的叙事营销,可以通过感官体验、情感启迪和空间构建来实现。

第一,城市IP的感官体验根植于文化内核的提炼。通过城市活动、城市故事与影视节目、歌舞音乐、文化艺术的深度融合,将城市独特的文化内核用震撼的视觉、触觉等艺术手段呈现出来,具有独特的表现力,能够带来视觉体验和心灵震撼。例如巴黎红磨坊、纽约百老汇讲述的一个个城市故事,传承了城市的历史文脉,以艺术手段诠释了城市文化,给人留下难忘的记忆和情感共鸣。

第二,城市IP的情感启迪来自对受众的心理映像分析。城市故事可能来自真实的历史故事,也可以虚构,通过对受众心理需求的认识,塑造城市的心理形象和情感形象,通过内容传播使游客产生对故事的情感感受,并且在实际的城市场景中,通过空间想象产生情感启迪。例如,《长安十二时辰》的故事情节使得游客对西安的物产和地方都产生了独特的故事和情节联想,并且与故事人物产生情感联系,引发人们的好奇和向往。

第三,城市IP的空间构建需要互动交流设计。通过场景塑造,增加叙事空间中地方与游客的互动,引导人们产生对城市叙事空间的认知,并且用讲故事、文艺手段呈现叙事空间的时间和历史层次。例如,苏州网师园的昆曲夜游通过《游园惊梦》进行园林叙事空间的场景设计,增强游客对园林的时间和空间认知,大大提升了游览体验。

城市IP与旅游营销相辅相成,通过城市IP的视觉系统、文化特性、城市故事和叙事空间,形成人们对城市的印象认知和情感体验。通过旅游进行城市空间的场景塑造和产业拓展,从而达到城市IP的具象表达。因此,在打造城市IP的过程中,需要紧扣游客的兴趣和心理,从城市历史文化中挖掘具有可塑性和延展性的独特要素,用艺术方式呈现,鼓励游客参与和传播。

作者:沈涵,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,复旦大学旅游学系教授

来源:2020年5月19日《中国旅游报》

作者: 清研网

清研网总编辑室

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